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看BtoC发展

发布时间:2011-3-2 16:22:25 浏览次数:

 中国做B2C的很多人都不懂得管理,这是为什么线上的人不赚钱的最大理由。我们说句最难听的话,现在回顾中国电子商务的崛起,应该是从2008年开始起头,09年7月份发展的非常快,这有两个原因,一个是淘宝起来了,一个是京东的营业额快速增长,帮助培养了大量的用户,环境就养成了。为什么会这么快呢?我们把03年到08年统计为货的时代,所以我希望各位做电子商务的人一定要想清楚你最大的优势是什么?

  在美国在先零售的发展特性每年保持10%到15%的速度增长,连锁每年增长40%,纯在线零售每年增长34%,这说明它的增长速度非常快,电子商务被关心最大的原因是增速比较快,而不是市场规模比较大。在线零售和线下零售的对比,在线零售的代表亚马逊09年增长28%,线下零售的代表沃尔玛增长了1%.在中国国美、苏宁、京东的增长速度非常快,你们想清楚我们最大的优势是什么?我还是鼓励大家做电子商务,在做为一种信息渠道,它的成长速度和规范速度是远超过于其他的。

  为什么很多人不赚钱呢?我发现很有意思一个情况,所有老板对数据都不敏感,他的概念是我这个月的营业额是多少,但从来不关注流量,有一个老板做了一年他都不会算转化率。其实移动商务的广泛应用,移动商务是所有的订单都是以手机用户作为跟进方式的,做的好的电子商务平台都有这样一个方式。

  品类分类的情况,在中国的电子商务巨头里,不管是从C2C还是B2C,服装的板块增量非常大,其实整个B2C整盘来算,服装的营业额超过电子的。当你如果这个板块做好了,品牌和货之间的关系很清楚。我们曾经在这方面吃了一个很大的亏,不懂得去规范我们的营业额,不懂得去规范我们的用户,不懂得去沟通。这个报表给大家看一下,美国纯在线零售的和零售连锁店在线的P2O,有供应链优势的后发力非常快,根本就没有办法去追它,因为电子商务有太多东西是可以迅速被复制的,我们在中国一直说不缺生产力,不缺货,但你要了解最大的优势是什么,如果搞电子商务的人没有搞清楚最大的优势就不要进来,因为你的独特性很容易被别人模仿。前一段炒的特别火的团购,有人问我,我说不看好,这个模式不被保护,你有没有供应链优势,有没有品牌优势呢?

  为什么纯在线零售和实体零售做对比的时候,它的增速这么快,原因是他找到了线上和线下的结合点。09年2010年你要看清楚,你最大的特点是被放大还是缩小,如果是缩小你一定要寻找新的核心优势。我们芳草集去年研发投入只有20万,2010年我们是500万,可能对很多企业来讲不算什么,而我们今年光在外包装设计这一块儿就是去年的25倍,这是很多企业做不到的,这就是电子商务给我们提出的课题。

  B2C相比传统零售业的竞争优势,首先是价格优势,我经常问很多人电子商务最大的特点是什么?我说有两个,一是时间优势,二是空间优势。在传统领域中一个40平米的店放不了多少东西,无限的货架最大的特点是你如何利用空间。跟多人做电子商务没有概念,所以在物流上吃了大亏。我们当时做了一个调整,现在全国五个仓库发货,计算过如果以广州发货到全国的话,包裹可能被提24次,而现在做非常有价值。很多人只看到电子商务的优势,而没有看到优势对你的营销带来什么压力的时候,你要想清楚。

  我做了一个对比,从运营成本和客户沟通成本来说B2C是最低的,而服务成本也是最低的,今天由于新用户的开发成本,有多少人能够活下来不知道。我觉得这个地方是我喜欢讲的,首先B2C的优势覆盖全国,而且网络货架的仓位就变得可能。很多人在他购买里面,他不和消费者互动,这是早期B2C坚持不下去的原因。利润是由于信息的完全对称核全国性竞争,利润比较低。B2C的核心竞争优势,首先是以数据为驱动,二是以用户为中心。在座的有过网购经验的人举手,有从事电子商务或者开店做B2C的人举手,大家知道UED是什么意思呢?用户体验打造,其实我觉得你把UED打造的很成功,像凡客请了韩寒和王洛丹。有很多的电子商务公司营业额很高,但是成本也很高,这就是效率很低。有很多公司效果很好,效率很低,这是电子商务公司很大的毛病。

  B2C的终极优势,更低的运营成本,更高的运营效率,更高的资金使用率,更快的增长率。今年在淘宝最火的一个食品单品是大闸蟹,他拼的是高效率、高物流,因为所有的物流是外包出去的,不用担心这一块儿,既然没有了这些终极优势的时候,你拿最短板拼长板是没有价值的。今天我站在这里告诉你我库存里面只有三天的货,你时候你靠什么来跟进呢?就是你整个供应链和信息链的对接能力。不同的领域不同的品类你们要想清楚,现在已经过了非常好的机会。

  像亚马逊在运营九年以后才开始扭亏为盈,你们可以拿三个公司做对比,京东、红孩子和凡客诚品,现在他们的增长已经开始减缓,我不是说他们长的很好就说明很好,我会看你的做法在哪里。电子商务一定会有高潮和低潮,很多人没有消化掉消费者,电子商务真的不是一家公司来运营,需要很多在一起。

  电子商务的终极价值:一是销售额迅速增长。

  (1)提高订单量(提高访问数,提高转化率,提高每年重复购买次数)。

  (2)提高订单单价(提高货品单价,提高平均订单货品数)。

  (3)扩充产品线(丰富品类可显著增加订单的商品数,长尾商品销售的实现)。

  二是净利率迅速增长。

  (1)降低运营费用率。

  (2)降低平均采购成本。

  (3)提高平均产品售价(提高完全竞争品售价,提高非完全竞争品售价,开拓新业务)。

  三是资金使用效率,提高总资产收益率。

  (1)提高供应链效率,库存周转率。

  (2)更好的付款条件,更长的帐期,充裕的现金流。

  (3)减少固定资产投资,更多地借助外包。

  销售额增长多数情况下比净利率增长更重要,更具备可持续发展的潜力,净利率增长相对是一次性的,规模比利润更重要,随着规模增长边际成本的下降,效率的提升,即使净利率低于传统零售,估值也会更高。

  B2C商品结构和流量特性。

  B2C商品结构:20%利润商品,20%竞争商品,60%长尾商品。

  B2C流量来源:30%搜索引擎,40%推广来源,30%直接点击。

  C2C的用户更爱逛:UV、PV、停留时间和转化率。

  海量流量不重要,转化率高的优质、精准流量才重要。

  时刻考虑匹配度:媒体受众(性别、层次、特性、广告展现形式等)。

  随着规模增长流量质量下降的必然原因,非购买流量,边缘用户,非付费来源的增长慢,整体比例被稀释,浅用户。

  B2C主要成本:库存、物流、市场、管理、售后、技术。

  淘宝为什么可以增长得那么快,因为淘宝在过去三年一直做品牌和内容。举个例子,像矿泉水的标准,主要是价格、容量,很多人这个东西展现起来很容易,像当当、京东是用规格来形容一个产品,不太直观,而淘宝全部是请模特做这个事情,消费者看惯了图片再看这个就没有兴趣了。从内容到实现不能完全依赖于技术,我们曾经也吃过这样一个亏,还好在七月份就转掉了。

  B2C业务独立公司组织机构,运营部和商品部是很重要的,我把售后列在这里,因为物流和售后是最大的板块,然后有客服、市场、财务,公司一定要清,能力要相对多元化,这是很关键的。为形成内部闭环工作流,建立起内部各部门之间的连环锁机制,实现相互监督、制衡、配合、问责的协同考核管理体系,同时基于360度考评的晋升机制,真正实现有边界的制度,无边界的沟通。在业务权、财务权、人事权三权分立的基础上,运营打通业务墙,财务才孔风险,人力建立制度,支持服务。

  B2C组织中的重要职能部门,商品部、物流部、人力部、运营部、客服部、财务部、市场部、技术部。

  B2C业务不同的阶段侧重点,分别是市场推广、供应链、物流、系统和服务、变革管理。

  传统企业做B2C的案例,电子商务可以高举,但一定不可以高打。电子商务上来一定要往老大的位置打,你满这个领域的成功都是这样的。

  传统企业B2C类型。平台试水的企业有美特斯邦威、爱慕、唐狮。独立B2C+平台+分校有联想、百丽、达夫妮、海尔、美的、九阳。独立B2C有苏宁、中粮、兰蔻。品牌企业淘宝合作常见的四种模式。一是品牌推广,二是渠道规范,三是市场拓展,四是数据挖掘。

  
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